הודפס מאתר http://hbh.co.il
דף ראשי > טיפים > אריזות Retail > אריזה כחלק אינטגרלי מהמוצר

אריזה כחלק אינטגרלי מהמוצר



האריזה כחלק אינטגרלי מהמוצר

עד לפני שנים לא רבות רווחה בתעשייה הישראלית הגישה המייחסת חשיבות רבה למוצר עצמו, כשבסופו של התהליך "מארגנים" לו אריזה שעניינה שמירה על איכותו ושלמותו בהובלה ושיווק.

התפתחות השווקים הקימעונאים בעולם (RETAIL , DIY , רשתות שיווק), כניסת רשתות שיווק גדולות לפעילות מקומית, חשיפה מוגברת של התעשייה הישראלית לשוק העולמי בכלל והערכות התעשייה לעמידה בדרישות תקן בינ"ל שונות, קרבה את הגישה הישראלית לאריזה לאחיותיה בעולם – האריזה היא חלק אינטגרלי מהמוצר.

כלומר – עבודת עיצוב, פיתוח, תכנון, טכנולוגיה והתאמה שיווקית המושקעות במוצר ובאריזתו באופן שווה מהבט חשיבות והתייחסות למרכיבי האריזה ולאריזת והצבת המוצר בחנות – כבר משלב תכנונו הראשוני של המוצר.

למעשה, ככל שהמוצר חשוף יותר ללקוח הסופי, האריזה יכולה להיות הסיבה להצלחתו או נפילתו ולא רק המוצר עצמו. המוצר נתפס כפונקציונלי ואיכויותיו מתקבלות כמובן מאליו – הלקוח יבחר בו על פני מוצרים מתחרים אך ורק בזכות האטרקטיביות, המסר והייחוד של אריזתו.

האריזה המודרנית מתייחסת לקונה או המשתמש הסופי במוצר, לדברים החשובים לו בחווית הקניה ובבחירת מוצר, לסדרי עדיפויות אנושיים ותרבותיים, לארגונומיה, למיצוב האריזה בסביבת מתחריה, לצמצום הצורך בהסברים והנחיות של צוות מכירות (אריזה ה"מוכרת את עצמה" היא דרישת סף בשוקים קמעונאיים ורשתות שיווק), לדפוסי חשיבה בשוקי יעד, לצבעי ועיצובי העונה ועוד כהנה וכהנה פרטים שאין קשר ישיר בינם לבין המוצר.

מוצר המתוכנן היום בגישה שיווקית מערבית ומעודכנת, מתוכנן מלכתחילה על אריזתו והמסר השיווקי המועבר דרכה.

ישנם שני סוגי אריזות מרכזיות בשוק – אריזה למוצרים תעשייתיים ואריזה למוצרים קמעונאיים. בשני המקרים האריזה בנויה לענות על צרכי המשתמש. לכן, יש נקודות השקה בין הכללים השונים לתכנונן ועיצובן של האריזות. אני אתייחס להלן לאריזת DIY ואוסיף מספר מרכיבים המשותפים להן ולאריזות אחרות;

כפי שהוגדר - מוצר קימעונאי הוא מוצר הנמכר על גבי מדף בחנות. מוצר זה אמור להמכר במינימום מעורבות מצד אנשי מכירות בחנות, ולקדם את עצמו בעיקר בזכות מראה האריזה. בדרך כלל, על אריזה כזו לכלול:

  • צילום או ציור המחשה ברור של המוצר (רצוי בסביבת הצבתו בבית)
  • נתוני המוצר (מידות, צבע, מתח חשמלי וכדומה)
  • כיתוב קצר וברור לגבי שימושי המוצר
  • ידית נשיאה במידת הצורך
  • הקפדה על משקל חבילה שאינו עולה על מגבלת החנות (בדר"כ למוצרי ריהוט – שהם הכבדים ביותר – משקל מקסימום של 15-16 ק"ג)
  • במקרה של מוצרים קטנים מאוד שאינם באים באריזה פרטנית לכל יחידת מיצר – על אריזת הצובר (BULK ) להיות ייצוגית, בולטת ומגוננת דיה על המוצרים על מנת לאפשר קידום המוצר ע"י אריזתו, הסברים נחוצים, הצבת המוצר על המדף וכולי.
  • ברקוד
  • מחיר ליד הברקוד – על פי דרישת הלקוח (הרשת)
  • יש לוודא שהמוצר מוגן היטב על שכבות קרטון וקלקר על מנת שלא יוחזרו מוצרים שנמכרו פגועים לאחר שהיטלטלו בתוך אריזתם. שימו לב: בחלק מהרשתות נמדדת הצלחת המוצר גם בשעורי החזרה. לכן, רצוי להגן על המוצר מפני שעורי החזרה מיותרים – הן מבחינת התאמת המוצר לצרכי הצרכן (הסברים ראויים על האריזה) והן מבחינת שלמותו של המוצר.
  • סמלי מיחזור ובדיקות איכות
  • פרטי הייצרן
  • כיתוב או תעודת אחריות
  • מנגנון פתיחת אריזה ידידותי - אולם בו זמנית, לא כזה המאפשר פתיחה קלה מדי ע"י הצרכן בחנות (יש לקחת בחשבון אפשרות לפתיחה חוזרת של האריזה מס’ פעמים לצורך הדגמות ולנסות להגיע למנגנון שאינו פוגע בתהליך זה בשלמותה על מנת שלא יוחזר המוצר לייצרן לאריזה מחדש)
  • מנגנון מיצוב על גבי המדף – נקב לתלייה, בליסטר עם ידית, מידות המאפשרות מכפלה מדוייקת של יחידות מוצר על גבי המדף הטיפוסי ברשתות היעד, דיספליי מקרטון וכדומה.
  • למוצרים קטנים – אפשרות מיקום תריסר (או כל כמות אחרת בתאום עם הרשת) בקופסת תצוגה צבעונית (DISPLAY UNIT – ראה תמונות).
  • תכנון אריזה כך שמספר ידוע ומוסכם של אריזות מוצר תכנסנה לאריזת מאסטר.
  • אריזת המאסטר היא בדר"כ אריזה חומה עם סימוני הלקוח, בר קוד (שונה משל המוצר הבודד), סימלי מיחזור ואיכות, חיצי כיוון נשיאה או הנחה, שם המוצר וכמות אריזות מוצר בתוך הארגז.
  • מידע טכני לפותח האריזה, במידת הצורך (חיצים, סימונים, טקסט מינימלי)
  • במוצרי הרכבה – רשימת תכולה והוראות שימוש TEXT FREE (לשם השוואה – בדומה להוראות הרכבה של צעצועי ההפתעה בביצי שוקולד "קינדר").
  • אם אריזות מאסטר או צובר, רצוי למסור מידע רלוונטי למחסנאי, ממקום על גבי האריזה באופן שניתן למדף אותה במחסן במקסימום כיווני ההצבה של המוצר באריזתו ולאפשר שליפה נוחה מהמדף לצורך פיזור הסחורה בחנויות והעמסת משלוחים ממרכז ההפצה.
  • עוד באריזת צובר למרל"גים (מרכזים לוגיסטיים, DC) - בר קוד למחסן ממוחשב
  • פרטי צבע, מידה ו/או כל פרטי מידע ממיין אחר שמבדיל את המוצרים זה מזה. ניתן ע"י נקב קבוע שדרכו ניתן לראות את צבע המוצר, מדבקת צבע, סימון "וי" על הצבע הנכון וכולי.
  • לאריזות צובר - ארגונומיה (למלגזה, נשאיה ע"י מחסנאי או משתמש, צורך או אי צורך להתכופף לתוך הארגז וכדומה)
  • תוית זיהוי של הלקוח עם פרטים על פי דרישת הלקוח (למשל – הפנייה למחסן מסויים, מק"ט לקוח, שם ותאור בשפת הלקוח וכדומה). גם זה להקלת פיזור הסחורה. יש לזכור שהגורם האנושי חשוב מאין כמותו לעניין קבלת עדיפות בטיפול ע"י מחסנאים, אנשי "רצפת החנות" וכל העוסקים במוצר עצמו – חשוב לכן ליצור אריזה שהנדסת האנוש שלה מתאימה לטיפול ידידותי ע"י כל מי שיכולה להיות לו/לה נגיעה למוצר בתהליך שבין היצרן לצרכן.
  • ישנן אריזות מאסטר שנפתחות ל- DISPLAY UNIT צבעוני. אריזה מסוג זה משולבת עם מגש התצוגה כך שבפתיחת אריזת המאסטר – הופכת היא לאריזת התצוגה בלא צורך להעביר את המוצרים מתוכה. אפשרות נוספת היא מספר אריזות תצוגה מלאות ומוכנות בתוך אריזת מאסטר אחת.

נתון שאיני מפרטת כרגע אולם יש לבחון אותו בעיון הוא הקצאת שטח המכירה למוצר בפלנוגרמה (מפת הצבת המוצרים בחנות, כפי שמתוכננת ע"י החנות או הרשת). בתכנון אריזה למוצר קמעונאי יש לסכם או לפחות להבין את נושא הפלנוגרמה לעומקו, על מנת שלא תתקלו במצבים בהם האריזה בוצעה ברמת מצויינות גבוהה ועל פי הכללים – אולם מסתבר ברגע האחרון שאינה מתאימה לתכנון המדף של הקניינ/ית.

אריזות צובר (Bulk) המיועדות למרכז הלוגיסטי של הרשת:

אלו משונעות לעיתים באמצעי שינוע אוטומטיים. אנא וודאו לכן מה כללי והנחיות הרשת לסימוניהם. במקרים של אי התאמה אתם עלולים להיות מחוייבים ע"י הרשת בהוצאות שינוע ואיחסון שאינן מתוכננות והעלות תקוצץ מתשלומים המגיעים לכם עבור המוצרים עצמם.

במאמר מוסגר: אנו נתקלים עדיין מדי פעם בשוק הישראלי במפעלים הנמנעים מרכישת סדרות ברקוד, השקעה באריזה או במיגון המוצר וכולי. על מפעלים אלו לקחת בחשבון שלאחר שסוכמו עם הלקוח נתוני המוצר הנרכש על ידו – מתחלקת חובת הייצרן לשלוש:

  1. אספקת המוצר עצמו באיכות והמראה המסוכמים.
  2. הגעת המוצר ללא פגע ללקוח הסופי
  3. העדר החזרות על רקע איכות, פגיעה פיזית במוצר או טעות ברכישה בשל מידע חלקי או מוטעה על גבי האריזה.

כלומר – האחריות למכירה או להגעת המוצר למשתמש הסופי היא אחריות הייצרן – בכוחו לוודא שאכן התהליך יתנהל כשורה בעיקר בזכות השקעתו באריזת המוצר ומרכיביה ללא קשר לדעת הייצרן לגבי עלותם, חשיבותם וכד’.

אינני נוגעת כרגע בהבטי בטיחות, איכות והבטים אחרים שאינם קשורים ישירות לנושא האריזה אולם חשוב לזכור שהגשת מוצר ללקוח מורכבת גם מהם וככל שנשמעת מטלת תכנון האריזה מורכבת – הרי שתמונת המצב הכללית הקשורה להגשת מוצר מורכבת אף יותר. הדרך להתמודד עם הנושא בפשטות יחסית היא נוהלי אריזה, עבודה והגשה קשיחים ומפורטים.

עניין הבטיחות היחיד שתקף הוא חבות הייצרן – כלומר, אם האריזה נפתחת והמוצר נופל מתוכה ופוגע פיזית בצרכן או בעובד החנות – אתם חשופים לתביעות והחזרות. קחו בחשבון בתהליך תכנון האריזה.

כמה זה עולה?

נתון נוסף לסיום הממחיש את חשיבות האריזה בסביבה המסחרית והתחרותית העכשווית הוא אחוז העלות שמרכיב האריזה מהווה בעלות מוצר קמעונאי – בין % 10 ל- % 50 !!!

חשוב לציין שנית שהערך של כל מוצר בסביבה התחרותית העדכנית הוא ה"Preceived value" (הערך הנתפס) שלו, כלומר – הערך כפי שהוא נתפס בעיני הקונה או המשתמש. על האריזה לפנות אל המשתמש מתוך ראייתו שלו ולא מתוך השקפת הייצרן על המוצר. רק באופן זה יוכל ייצרן המעוניין להטמיע מוצר חדש, להצליח במלאכתו. באנלוגיה לויכוח העתיק לגבי האם האדם עושה את בגדיו או הבגדים עושים את האדם, התשובה בנושא אריזות לשווקי יצוא די ברורה – האריזה עושה את המוצר. היא זו שמגשרת בין כוונת המפתחים והייצרנים לרצונות וצרכי המשתמשים והצרכנים. היא המפתח המרכזי ב- DIY להצלחתו המסחרית של המוצר.

דוגמאות

לדוגמא ניתן להביא חברה המייצרת פלסי מים מצפון הארץ. זהו מפעל קיבוצי ששם לו למטרה לאתר נישה שיווקית מעניינת, לייצר עבורה מוצרים בעלי יחס עלות / תועלת חיובי גם לקנייני רשתות וגם לצרכנים ולהקדיש את מיטב מאמציהם לחדירה לרשתות "עשה זאת בעצמך" ברחבי העולם.

המוצרים הם פלסי פלסטיק ואלומיניום במחיר השווה לכל נפש. הצבת רשתות DIY כיעד אילצה אותם להערך לתכנון אריזות תצוגה מתוחכמות שעלותן היחסית גבוהה – אולם אלו מאפשרות להם צמיחה מתמדת ומכירות בקנה מידה גדול.

הפלסים עצמם הינם חלק אינטגרלי מהאריזה (אריזה "מחוררת" המאפשרת הצצה למוצר ונגיעה בו, במקרה הצורך גם ניסוי ע"י הצרכן בחנות). כל סוג פלסים מוצב במגשי תצוגה משולטים המעבירים מסרים גרפיים, צבעוניים ומילוליים אטרקטיביים שניתן לקרוא ולהבין אותם במעבר של שניה או שתיים לאורך המדף. אפשרות ההתנסות במוצר והאטרקטיביות של האריזה יוצרים אצל הצרכן דחף לגעת במוצר, לשחק אתו, המחיר הידידותי מסייע להם לקחת החלטת קנייה מהירה מתוך אותו דחף.

המוצרים ממוקמים בחנות במספר מקומות על פי גודלם ושימושיהם ואריזתם לוקחת בחשבון גם את המיקום (פלסים קטנים במגש צבעוני ליד הקופות מול פלסים מקצועיים יותר על מדף במחלקת חומרי בניה).

לעומתם – ניתן לקחת כדוגמא את מוצרי המידוף (קוביות מדפים) הקרויים קיוביטק. קיט מדפים כזה לא "יחטף" בתור לקופה בשל מחירו , גודלו, משקל האריזה, היותו מושא לטעם אישי וצרכים פונקציונליים של הקונים. מדובר במוצר לבנייה עצמית ולכן היתה חשיבות עליונה להעברת מסר כפול – האחד צבעוני ומפתה, השני מחוספס ו"תעשייתי". המיקום יהיה תמיד על רצפת החנות, או בערימה או בתחתית המדפים בשל משקל הנשיאה הגבוה או דגמים מורכבים ואריזות לאיסוף ע"י מלגזת החנות מה- TOP SHELF . נבחר לכן ארגז חום ועליו שני סוגי גרפיקה – אחד מודפס בשחור וממחיש את קומבינציות הבניה של הקוביות, סימני איכות ומיחזור, משקל אריזה, כיוון נשיאה וכולי. השני מדבקה צבעונית גדולה עם "צילום אווירה" להמחשת השימוש במוצר ופניה להבט האנושי והאמוציונלי בהחלטת הקניה. המדבקה הצבעונית כוללת גם מסרים שיווקיים בולטים כמו זכייה בפרס עיצוב, חוזק ועמידות המוצר, קלות ההרכבה וכולי.

הבחירה הוכחה כנכונה היות ואכן משקל ומסורבלות האריזה הקשו על מכירה במחלקות ה- DIY הרגילות ומיקדו את המוצר ברהיטי הרכבה עצמית – שם עיקר המכירה היא ויזואלית. יחד עם זאת, המעבר לדור מוצרים חדש כן מתכננת החברה אריזה צבעונית שתאפשר הצבת POWER WALL של אריזות המוצר על גבי פלט ב- STACKING ויצירת רושם חזותי דומיננטי ע"י האריזה ללא כל שילוט נוסף. שינוי זה יעלה את מחיר האריזה למרות שמן הסתם יהיה על היצרן להוזיל את המוצר עצמו...

הוראות שימוש והפעלה

חלק אינטגרלי מן האריזה הן הוראות ההפעלה הברורות שאינן מאפשרות פרשנות אישית לתהליך ההרכבה או אי הבנה של הקורא. מצורפת דוגמה. חלק מהוראות ההפעלה מצויות גם על גבי מדבקת המוצר כדי ליצור תחושה של קלות הרכבה וכדאיות רכישה אצל הצרכנ/ית.

הן לגבי האריזה והן לגבי ההוראות מדובר המינימום מלל או העדרו (TEXT FREE ) כשהכוונה להעברת מסר מוחשי וגרפי ברור בגישת "IDIOT PFOOF " כך שכל החולף על פניו מבין בדיוק במה מדובר. אין פה חלילה התייחסות מזלזלת לצרכן אלא התייחסות לעובדה שההתרשמות הקובעת מן המוצר חלה בשניה הראשונה של המפגש בין המשתמש למוצר ועוד לפני שהופעלה פעולת שיקול מודעת ע"י המשתמש או הקונה.

תכנון האריזה אורך לעיתים מספר חודשים ולעיתים אף יותר מהזמן שארך תכנון המוצר עצמו, האריזה עצמה, היא המופיעה ברבות מכרזות ומודעות הפירסום (ולא המוצר שבתוכה).

בהצלחה !!




חזרה לדף מאמר
כל הזכויות שמורות © | עיצוב: | Powered by [PiXeliT - בניית אתרים] |